Cristina Jones, la storyteller tecnológica

Cristina Jones es una contadora de historias de vocación, que se centra en tomar acción, tener un impacto en la sociedad y en la cultura de las empresas.

Es la Jefa de Marketing y Compromiso en Salesforce, una gran empresa tecnológica. Cristina utiliza el mundo de las palabras y del storytelling para alcanzar nuevas audiencias con un sentido, gracias a los recursos tecnológicos de la compañía en la que trabaja.

Lo que más me ha llamado la atención de su historia, es el hecho de que siempre ha tenido muy clara su vocación pero ha ido cambiando la manera de abordarla, saliendo de su zona de confort. Con el propósito de cambiar la conversación alrededor de la tecnología y contribuir a crear un mundo más inclusivo, se ha atrevido a cambiar el rumbo de su trayectoria, pasando de trabajar detrás de las cámaras (literalmente, porque se dedicó muchos años al mundo de la TV y cine) a hablar frente a ellas para transmitir su mensaje de diversidad e inclusión, a pesar de que se reconozca como una persona tímida e introvertida.

Fue una de las elegidas para el programa de TV Ebony Power 100 y en el “World Woman Fundation”, para la campaña #ShesMyHero (Ella es mi heroína).

Aquí “le cedo mi teclado” para que te cuente su historia…

«Nací en Estados Unidos pero como mi padre era italiano y mi madre jamaicana, cuando era pequeña nos mudábamos a menudo. No tuve hermanos y con tantos cambios, no me daba tiempo a hacer amistades con otros niños, así que pasé mi infancia entre libros. Encontré una guarida en el mundo de las historias y he sido fan de este universo desde entonces.

Cuando eres joven, la gente intenta reírse de ti si no encajas. Pero esas cualidades distintas son aquellas que te permiten alzarte más adelante en la vida, y por eso hay que apreciarlas. Yo no puedo bailar ni escuchar música porque tengo un problema auditivo por el cual no puedo entender las diferencias musicales. Lo único que tengo es que soy muy lista y lo he utilizado para convertirme en lo que siempre he querido ser.

Hoy soy una storyteller – una narradora o cuenta cuentos-, amo crear mundos para que otras personas encuentren la felicidad en ellos.

Lo que hoy es éxito para ti, puede no serlo dentro de 2-5-10 años. Y tienes que preguntarte a ti mismo, y ser honesto en la respuesta, si realmente deseas cambiar para llegar a ese nivel de éxito.

A mí me preocupa el tema de la diversidad y la exclusión de ciertos colectivos sociales. Pienso que lo mejor que puedes hacer al respecto de lo que te preocupe es algo. No hacer nada y esperar a que otro lo haga no va a resolver ningún problema.

Mi trabajo en Salesforce consiste en humanizar la conversación acerca de la tecnología. Sé que ahora es más importante que nunca asegurar la representación, no sólo de las mujeres, sino también de la gente de color en el terreno de la tecnología.

También lanzamos un programa que se llama “Leadign Through Change” (Liderando en el cambio) donde ponemos en valor líderes que están conduciendo el cambio usando sus plataformas, cualquiera que sea su nombre.

Antes de unirme a Salesforce.org, me dedicaba a la industria del entretenimiento. He tenido el placer de trabajar con la mayoría de estudios de cine y televisión, y la mayor parte de mi carrera la pasé en 20th Century Fox.

Mientras estaba allí, dirigía el departamento de marketing internacional de Distribución en Televisión. Tuve el privilegio de trabajar con franquicias que cambiaron la cultura y la conversación de la sociedad, como “Los Simpsons”, “24” y “Glee”. Sin embargo, no fue hasta que lancé el departamento de desarrollo de franquicias de cine cuando me di cuenta del poder de la tecnología y de cómo esta puede acelerar el poder de la narrativa para conectar audiencias y generar comunidad.

Allí me enfoqué en nuestro portfolio de franquicias y fue cuando me di cuenta de que era una Storyteller, porque entre mis funciones se encontraba la de contar historias más allá de las películas que se habían lanzado para seguir enganchando a los fans, haciéndolo en conjunto con los creadores.

Además descubrí algo muy importante para el resto de mi carrera. En cada una de esas franquicias, desde “Maze Runner” y “Ice Age” hasta “El Planeta de los Simios”, todas tenían una cosa en común: en los períodos entre lanzamientos -de las partes 2 y 3, etc-, las audiencias querían participar y conocer todo lo que hubiera sobre ellas en espacios digitales, y contaban sus propias historias sobre nuestras franquicias. Necesitaba encontrar la manera de aprovechar la tecnología para conectar con esos fans, de una forma relevante, directa y escalable.

Teníamos que trabajar de la mano con los creadores, porque a los fans no se les puede cambiar la historia ni decirles algo que no tenga sentido, pero el problema es que los creadores de contenido a veces se enamoran de lo que crean hasta el punto de que se olvidan de que lo hacen para una audiencia. Necesitaban a alguien que entendiera la tecnología y lo que la audiencia les estaba pidiendo.

En aquel momento, mientras trabajaba en 20th Century Fox, no teníamos parques de atracciones ni merchandising como Disney, ni TV series ni extensiones, ni la tecnología que existe ahora. Estábamos en las redes sociales y los medios digitales, pero teníamos que apañarnos para comprender lo que necesitaban los fans de nuestras historias.

En Facebook, Ice Age tenía unos 11 millones de seguidores pero con muy poco engagement (vinculación). Tuvimos que dar un paso atrás, mirar quiénes estaban siguiendo la página, y gracias a eso, nos dimos cuenta de que la gente que nos seguía también eran amantes del Señor de los Anillos. Cuando posteamos una foto con la ardilla diciendo “Mi tesoro», recibimos 100 mil likes en 24 horas.

Hay que conocer a tu audiencia y honrarla. A partir de ahí la gente empezó a hablar de Inteligencia Artificial y el hecho de que no había diversidad en este mercado. Empecé a preguntarme cómo podríamos cambiar esa cultura y labrar un camino más equitativo donde todas las personas puedan verse en este sector.

No me gusta cuando dicen eso de “humanizar la tecnología” porque la tecnología es lo que es, y hace lo que hace. Más bien creo en humanizar la conversación alrededor de la tecnología, para que las personas se puedan ver utilizándola, no sentirse eliminados por ella.

Debemos entender que en los marketeros no competimos contra nuestra competencia, sino contra cualquier otro que pueda obtener la atención de tus clientes. Es un globo de contenido que está ahí fuera que hay que cortar, y la única forma de hacerlo es siendo relevante y entendiendo lo que quiere escuchar tu audiencia. Qué quieren decir y por qué es importante para ellos tener una voz compartida.

Los mejores storytellers son los mejores oyentes.

Como marketera, experta en marca, creadora de contenido y amante de la cultura, siempre me ha apasionado el mundo del storytelling y cómo una historia narrada con una intención concreta puede generar comunidades y conexiones reales.

Ahora tengo el placer de formar parte de Salesforce.org, donde esto es justo lo que hago. Nuestro trabajo potencia el propósito de las personas dedicadas a solucionar los grandes problemas del mundo. Combinamos nuestro amor por la cultura, el contenido, la creatividad y el liderazgo activo con historias y tecnología para ayudar a nuestra comunidad de educadores para operar con efectividad, conseguir fondos y construir relaciones más significativas con aquellos a quienes sirven.

El mayor reto con el que me he encontrado en mi carrera, para ser sincera (soy consciente de que mucha gente lo dice, pero es que es verdad): es salir fuera de mi zona de confort. No por el placer de hacerlo, sino por comprender que tenía una responsabilidad de hacerlo si quiero inspirar el cambio que quiero ver.

Para mí, ese reto significa ser más activa hablando públicamente y ser una figura más pública. Cualquiera que me conozca sabe que me gusta mantener un perfil bajo. Estoy feliz dejando que mi equipo brille y celebrar el éxito de otros. Pero entiendo que también necesito salir ahí fuera, y presentarme como una líder en tecnología para compartir mi propio mensaje.

Ahora mismo debo dar un paso hacia el escenario, y como dicen “no sólo hablar sobre ello, sino SERLO”.

Necesito utilizar mi plataforma y éxito para ser vista por otros e inspirarles, no sólo para sentirse comprendidos, sino para que actúen como tal.

Me gusta el concepto “marketing empático” (“Empathetic Marketing”). Para mí, el mejor marketing es más que elegir los colores de piel correctos, o géneros, o cuerpos ideales, es sobre conectar con las experiencias humanas que todos compartimos, sin importar quienes seamos.

Como marketeros debemos conectar con nuestras audiencias en toda su complejidad. Lo que, honestamente, hace que las historias que contemos sean más interesantes. Es lo más correcto e inteligente que podemos hacer.

El consejo que me gustaría dar para el resto de marketeros, es que encuentren a sus audiencias ahí donde están, no donde asumen que estarán. Si puedes encontrar una manera creativa de hacerlo, idealmente utilizando datos y tecnología, encontrarás la verdad humana y serás capaz de crear una cultura significativa para tu marca. La narrativa consciente y el liderazgo activo son cruciales para el proceso y la mentalidad, es ahí donde encontraréis el mayor compromiso y palancas de éxito para vuestro negocio. Eres el administrador de la marca, tú eres la cultura y el creador de contenido.